Роль музыки в системе брендинга
Стремительное развитие маркетинговых и рекламных технологий, усиление влияния СМИ и медиа на широкие массы людей в полной мере характеризуют ХХ век. За прогрессом визуальных медиа следовала с некоторым опозданием эволюция аудиотехнологий. Аналоговый звук сменился стерео, затем технические средства позволили получить пространственный звук. Обновление аудиотехнологий напрямую затронуло средства массовой информации, позволив телевидению, радио, ПК, смартфонам, коммуникаторам выйти на принципиально новый качественный уровень. Совершенствование аудиотехнологий привело к расширению возможностей для брендинга и маркетинговых коммуникаций.
Использование визуального канала коммуникации всегда было в приоритете для бренд-менеджеров и маркетологов. Еще бы, яркий видеоряд привлекал внимание и вызывал поначалу хорошую отдачу. Со временем излишнее использование визуального канала привело к обратному эффекту. Потребитель, перегруженный поступающей таким образом информацией (вывески, витрины, световые LED-экраны, пестрые ценники и яркие упаковки, растяжки, плакаты и пр.), перестал реагировать на избыточный раздражитель. Тогда маркетологи и бренд-менеджеры осознали важность использования менее перегруженных каналов воздействия. Так они пришли к целесообразности задействования аудиального канала.
Согласно современному представлению о брендинге, передача информации о торговой марке должна осуществляться на всех возможных уровнях, затрагивая все существующие формы чувственного восприятия. Именно поэтому битвы брендов, называемые также битвами восприятий, ведутся на всех фронтах с использованием звукового стимулирования, визуальных ассоциаций, вкусовых качеств и тактильных ощущений. Таким образом, создается мультиканальное пространство с задачей максимального восприятия бренда целевой аудиторией.
Так, в брендинге возникло и прочно укрепилось новое немаловажное направление – аудиобрендинг, цель которого сводится к коммуникации идентичности (ценностей) и ключевых атрибутов бренда с использованием звуковой коммуникации. В целом индустрию аудиобрендинга пока еще нельзя назвать полностью сформированной и развитой. Встретить специалистов высокого уровня и компетенции в этой сфере пока еще затруднительно. Несмотря на то, что ряд крупных рекламных агентств предлагает соответствующие услуги, лучше всего обращаться в аудиобрендинговые агенства.
Считается, что лучшие специалисты по аудиобрендингу находятся в Германии. Там существует целая Академия аудиобрендинга и присутствует самое большое число компаний, предлагающих соответствующие услуги.
Не только бренд-менеджеры, но и маркетологи взяли на вооружение язык музыки, позволяющий озвучивать эмоции, мысли и предложения. Вместе с тем, существуют и определенные сложности относительно выстраивания позитивного взаимодействия музыкантов с представителями маркетинга и брендинга. Первые мало знают рекламу и продвижение, поэтому не всегда улавливают суть задачи, а вторые не имеют четких и полноценных представлений о механизмах и возможностях музыкальной коммуникации.
Такая недостаточность представлений о совместной работе приводит к необходимости идти по пути проб и ошибок. В результате музыка все же усиливает свое проникновение в рекламу – создаются звуковые логотипы, аудиосопровождение к роликам, джинглы, широко используются возможности звукового фона для торговых помещений и ресторанов, музыка проникает в интернет-пространство и на телефонные линии.
Индустрия брендов постоянно взаимодействует с индустрией звука в рамках разных форматов, включая организацию музыкальных фестивалей и прочих событий, спонсорство, продакт-плейсмент. Для каждой формы присутствия музыки в медиамаркетинге характерен определенный набор разных задач, способов взаимодействия и механизмов коммуникации.
Традиционные медиа и использование музыки
Было бы трудно представить привычное телевидение и радио без использования музыки. Несмотря на существование исключительно информационных каналов и радиостанций, музыкальные элементы, пусть и в меньшем количестве, присутствуют и в их ротации (программе).
Звуковой логотип – это коротенький мотив, призвание которого состоит в отражении базовой информации о бренде. Чаще всего используется в конце рекламного видеоролика одновременно с визуальным логотипом. К примерам отличной звуковой айдентики можно отнести звук запуска Windows, стандартный звук «Hello Moto», отличающий телефоны Motorola, узнаваемые рингтоны Nokia и Samsung.
Звуковые логотипы подспудно акцентируют внимание на бренде, в сочетании с правильным видео они выстраивают ассоциативный ряд. Иногда звуковые логотипы становятся импульсом к действию и побуждают ответить на звонок или приступить к работе с программой. Звуковой логотип на ТВ и радио практически не используется вне рекламного ролика.
Звуковое сопровождение применяется для дополнительного привлечения внимания аудитории. С помощью звуков потребители легче запоминают демонстрируемый товар и фирму, его производящую. Использование видеороликов – затратный вид рекламы. Именно поэтому очень важно, чтобы в ходе короткого видео четко прослеживалась связь между брендом и рекламой, привлекалось внимание, доносилась ключевая информация, а целевая аудитория запоминала торговую марку. Только в этом случае рекламное сообщение будет иметь высокую коммуникативную эффективность.
Все мы не любим навязчивую рекламу, поэтому сразу же отвлекаемся от экранов ТВ. Единственное, что может привлечь наше внимание – это излюбленный хит известной группы. Такую особенность зрителей ТВ отметили рекламщики, которые стали использовать музыкальные произведения в качестве самого безотказного способа удержания внимания целевой аудитории. С помощью музыки лучше всего передаются ассоциации и эмоции, а видеоряд выделяется на фоне общего рекламного эфира.
Правильно подобранное звуковое сопровождение помогает сломать языковые, расовые и культурные различия, ведь музыка, получившая мировое признание, способна коснуться сердца и продвинуть продукцию компании, выходящей на международный уровень.
Способ используется известнейшими международными компаниями: Heinz (песня «Anticipation» в исполнении Carly Simon), Nissan (песня «Fly Away» Ленни Кравитца), Apple («She’s a rainbow» The Rolling Stones). Крупные корпорации могут себе позволить покупку частичных авторских прав для рекламного ролика. Этого нельзя сказать о среднеуровневых компаниях, для которых хорошим выходом из ситуации может быть использование классической музыки, ставшей за давностью лет общественным достоянием.
Еще один вариант для малобюджетной компании – приобрести музыку на заказ. Часто при раскрутке брендов используются джинглы – короткие песенки с запоминающимся текстом. Джингл становится спасительной соломинкой для бренда, не относящегося к люкс-сегменту, не ставящего перед собой многогранных и глубоких задач, но предназначенного для широкого распространения.
Реклама бывает разной. Если в одном случае уместно давление на эмоции, в другом целесообразна информативность. Именно поэтому в некоторых ситуациях оправдано использование саунд-дизайна вместо музыки. К примеру, в рекламе бытовых средств и биобактерий.
Пространственные медиа
Музыка, являясь плодом творческих усилий, оказывает на человека зачастую неосознанное и неявное воздействие. Она оказывает влияние на восприятие времени и пространства, состояние и, в конечном итоге, поведение потребителя. Именно поэтому трудно представить работу сферы услуг без музыкального сопровождения. На любых коммерческих пространствах (рестораны, бары, торговые залы, холлы отелей, салоны и магазины, клинические центры) музыка используется в качестве фона и вписывается в общую маркетинговую схему.
- Для чего нужно музыкальное сопровождение:Создание атмосферы – музыка создает эмоции и настроение, влияет на позитивное восприятие окружающего пространства.
- Восприятие времени посетителем будет зависеть от использования той или иной музыки. Поэтому медленные фоновые композиции рекомендуется проигрывать в дни, когда ресторан испытывает дефицит клиентов. Релаксирующие мелодии уместны в холлах частных клиник. Они позволяют снизить напряжение от ожидания неприятных процедур (например, при посещении стоматолога). Приятные композиции используются на телефонных линиях в ходе звонков в службу поддержки, скрашивая ожидание ответа.
- Мотивация поведения – музыка подспудно мотивирует человека, вызывая у него то или иное психофизиологическое состояние и формируя нужное потребительское поведение. Так, некоторые виды электронной музыки способствуют усилению интереса клиентов к алкоголю. Впрочем, нужно обращать внимание не только на стиль музыки, но и на ее отдельные характеристики — тембр, темп, громкость, лад. К примеру, громкая музыка неуместна для ее использования в дневное время в ресторане, т.к. она будет мешать общению клиентов. А вот вечером в баре она повысит уровень выручки. Как считают эксперты, это связано с физиологической реакцией на громкий звук, который способен вызвать смещение концентрации и рассеять внимание, а также с социальной причиной – затруднение разговора вынуждает людей больше пить. Только специалист сможет правильно подбирать и менять композиции в зависимости от вида заведения, его наполняемости, дня недели и времени суток.
- Формирование имиджа. Музыка — мощный медиаресурсом, используя который, можно ненавязчиво донести до посетителя ценности бренда, выделить заведение из массы других и обозначить имиджевую идентичность. К примеру, проигрывание экспериментально-китчевых лаунж-композиций расскажет клиентам о праздном проведении времени за интеллектуальной беседой и виски и погрузит в атмосферу «холостяцких гостиных». Живое исполнение такой музыки сместит восприятие статуса бара ближе к премиальному сегменту.
Музыкальная индустрия и маркетинг во взаимодействии
Яркий шоу-бизнес с толпами фанатов, заполняющих многотысячные стадионы, подробностями публичной жизни звезд и красочными выступлениями не мог не попасть в сферу интересов бренд-менеджеров. Стоит закрепить в создании поклонников прочную ассоциацию творчества любимой группы с торговой маркой, и можно не беспокоиться о формировании большого интереса и лояльности к тому или иному бренду. Какими методами это достигается?
Продакт-плейсмент – скрытая реклама услуги или товара в самом художественном произведении. Вы слушаете песню, исполняемую известным певцом, вы хотите походить в чем-то на него. И вот в какой-то момент в тексте абсолютно ненавязчиво звучит название бренда. Среднестатистический музыкальный фанат способен весь день прослушивать понравившуюся композицию. За это время в его сознании многократно зафиксируется название бренда и подсознательно закрепится положительное к нему отношение.
Анализ текстов песен из чарта Billboard, проведенный американским консалтинговым агентством Agenda, показал, что в 37 композициях из 106 песен хит-парада имеет место хотя бы единичное упоминание бренда. Как правило, компании прибегают к услугам хип-хоп исполнителей, для которых обладание статусными вещами находится в ценностном приоритете. Для сравнения, в рок-музыке чаще звучат мотивы отвержения от чрезмерного потребления и, время от времени, встречается откровенное глумление над VIP-персонами и их склонностью к роскоши.
Организация музыкальных мероприятий. Владельцы брендов выступают в качестве организаторов фестивалей, оупен эйров. Такие масштабные события привлекают массы меломанов со всей страны или даже со всего мира. И все эти люди не могут не обратить внимания на спонсора и организатора события. Дополнительно название бренда проговаривается в СМИ в ходе репортажей о состоявшемся фестивале. Большие затраты на организацию в этом случае вполне оправданы – отдача способна окупить их довольно быстро. Такой способ привлечения внимания активно используется брендом Tuborg (рок-фестивали GreenFest, Russian Music Awards, MAXIDROM).
Сотрудничество со звездами шоу-бизнеса также способствует формированию лояльности к компании и бренду. Периодически музыкальные звезды демонстрируют дружеские отношения с модными домами, к примеру, как это делает певица Kylie Minogue по отношению к Domenico Dolce и Stefano Gabbana.